周子翔 陈希言 吴安博 徐靖翔
“这里有着妩媚的暖意和深情的牧歌。在玛曲，无论选择走向哪个方向，都是一座天堂。”玛曲县地处青藏高原东部，日照时间长，利于草类生长。此外，冰雪融水也为草类生长提供了丰富的水源。
得益于这些优良条件，玛曲的草原资源十分丰富。畜牧业成为了玛曲县的支柱产业。作为甘肃省内唯一的纯牧业县，玛曲在2022年的畜牧业总产值达6.41亿元，占该年份全县生产总值的29.2%。
然而，玛曲畜牧业的发展也面临挑战。
不少牧民表示，草原环境日益恶化。“我小时候这种鼠兔都很少，现在越来越多了。”牧民扎西大哥说道，“它们把草吃了，草原上就没草了，这对我们是很大的一个影响。”高原鼠兔是一种分布在高海拔地区的哺乳动物，它外形酷似兔子，身材和神态又很像鼠类，故而得名。
鼠兔、土拨鼠等动物的泛滥体现了草原生态的退化。玛曲县生态环境保护协会秘书长交巴东知提出，地下水水位和牧草高度的减少导致鼠兔有了优良的繁殖环境，因此数量急剧增长：“地下水水位高的地方，鼠兔一挖洞水就出来了，所以它们不敢挖；在牧草繁茂的地方，它们活动时候容易被天敌发现，所以它们会选择草更低、更稀疏的地方。”
随着旅游业的发展与牧民生活水平的提高，草原上的垃圾污染也影响着牧民。“牛羊现在特别喜欢吃塑料。它们很容易被垃圾上面的咸味吸引，所以就会去吃。这样因误食垃圾而死的牲畜有很多。”在县城开餐吧的才道大哥说道，“另外，如果草原上有碎了的玻璃瓶，那也很容易刺到牛羊的蹄子里。这样也会造成影响。”
在这样的背景下，发展替代生计能够在一定程度上减少牧民对草原的利用，推动草原生态的恢复，促进畜牧业的可持续发展。
公益营销是发展替代生计的一个方法。公益营销将产品销售和公益事业相结合，在提高产品销售额的同时助力相关领域的发展。全球范围内，有不少通过公益营销促进社区发展的例子。
公益营销如何助力社区发展
在英国，慈善组织Camphill Milton Keynes通过公益营销为患有学习障碍和自闭症的成年人提供支持和有意义的工作，致力于为居民建立共同生活、工作、学习和享受生活的社区。
“我喜欢变得更加独立，在与家人保持紧密关系的同时亲近我的朋友；我喜欢我参与的烘焙和手工艺品工作坊。”社区居民利亚姆（Liam）说道，“我在这里交了很多朋友，这个社区就像一个大家庭。”
Camphill Milton Keynes容纳了70名利亚姆这样的学习障碍者。在这里，居民可以参与不同类别的工作坊，包括编织、刺绣、烘焙和种植等。社区将居民在工作坊上完成的成果售出，以此维持社区的运转。同时，社区还有一间自营咖啡馆，居民种植和制作的食物也会在这家咖啡厅售出，以获取一定的资金。最后，居民们自己创作的内容也通过播客、文章等方式传播，为社区吸引了许多的支持者。
美国社会企业Will Works也通过公益营销来支持弱势群体的发展。Will Works 位于洛杉矶，它会雇用和培训无家可归的人学习木工。通过实践工作并取得切实成果，这些“流浪的工匠们”建立了信心，开辟了一条自给自足的道路。
“看到木材快速变化的那种成就感会让你觉得自己很有价值，有能力和有成就感。它让你觉得你可以实现这些更长的人生目标——那些你不会那么快看到结果的目标。”工匠马雷拉（Marella）十分感激Will Works为他带来的变化。
为了帮助无家可归或极端贫困的人们，Will Works每年会举办200个木工工作坊，为需要帮助的人提供6000多个小时的就业、木工实践培训。2012年发展至今，该机构已经拥有了众多资助者和社区合作伙伴，为贫民窟和流浪人群提供了强大的支持。
在玛曲，公益组织绿驼铃也支持牧民社区销售产品，帮助他们发展生计。绿驼铃从2004年开始关注玛曲的草原生态保护，并在2015年的时候与某社区达成合作，共同开发生态旅游、手工艺品工作坊等项目，希望通过发展替代生计来减轻放牧对草场带来的压力。双方决定，每牧民们每通过生态旅游增加一千元收入，便需减少一只羊的养殖；每获得六千元收入，则减少一头牦牛的养殖，直至草畜平衡。
每年冬天，绿驼铃还会协助该社区牧民线上销售牦牛肉。“我们每年都会拉一个大群，在群里、朋友圈以及公众号去进行宣传。”绿驼铃工作人员徐老师分享道，“每次都涉及到大量的信息梳理和沟通工作，不过顾客支付的钱我们全部都会给到牧民。”
社区里的牧民都不擅长使用汉语，也不熟悉手机的操作，因此牦牛肉的线上宣传和信息整理等工作都由绿驼铃提供支持。这一方面可以增加牧民的收入，另一方面也能够吸引更多人关注玛曲的草原生态保护问题。
可见，公益营销能够对社区发展起到一定的作用。
通过公益营销推动玛曲社区发展的现状与挑战
事实上，玛曲有很多能够发展为营销产品的资源。
“我们之前带牧民做过几场培训，就是想开发一些有特色的产品，比如牛粪做的蜡烛和用羊毛染色做的饰品。”徐老师说道。
只是，在玛曲发展公益营销也面临着挑战。玛曲县城中，街道两边都遍布着各种牧民经营的商铺，售卖土特产的小地摊也随处可见。然而实地调查显示，这里大多数商铺都没有尝试过线上销售。
线上销售能够为玛曲的特色产品提供更广阔的销售渠道。去年，与绿驼铃合作的社区在网上卖掉了3头牛，今年牧民们计划卖出十头。绿驼铃也表示：“线上（销售）是新增的方式。虽然价格有波动，但总体上（牧民的收入）是比原来（线下售卖）多的。”
牧民们都愿意将自己的产品进行线上售卖。然而，他们却受限于对相关技能的掌握，因此难以付诸实践。
首先，线上销售对商铺的普通话有一定的要求，但玛曲县居民多为藏族，对普通话掌握不算熟练。一位在县城经营藏族服饰店的老奶奶表示，她愿意进行线上销售，但她普通话水平有限，所以可能无法很好地进行线上销售。
牧民们面临的另一个问题是缺乏使用互联网的技能，这使他们在没有外人帮助的情况下很难建立和运营线上店铺，大大阻碍了线上销售。“我觉得藏族同胞都不会用网络，或者不熟练，我如果没有绿驼铃我也不知道怎么卖。”与绿驼铃合作的牧民扎西大哥说道。
即使是有人能够使用普通话进行线上售卖，他们销售的途径也十分有限。“我主要就是在微信朋友圈发照片（卖产品），如果有人要我就寄出去。”在县城经营服饰店的一位女士说道。
绿驼铃通过团购的方式协助社区售卖牦牛肉。考虑到产品的特殊性，有购买需求的顾客往往需要“凑够一头牛”才能安排后续的发货。有时候顾客甚至需要等待几个月的时间。
此外，牧民没有进行线上销售的原因还包括缺乏时间和运营资金、产品运输速度慢等。
为了推动畜牧业的改造和转型，玛曲政府正通过推出一系列政策。其中包括对文旅产业的支持和对良好营商环境的保障措施。“电商扶贫各地都在做，但甘肃有自己的特色。我们变‘借船出海’为‘造船出海’，针对甘南少数名族地区成立了藏宝网，累计实现销售收入3000多万元，让更多的当地特产走出了家门，帮助百姓致富。”甘肃省商务厅电商处处长邹军说道。
作为天下黄河第一曲，藏族英雄格萨尔王的发祥地，玛曲有着美丽的自然风光和独特的民族风情。若能够将公益营销与旅游、文化传播相结合，在具备条件时，公益营销定会成为支持玛曲社区发展的重要方法。
参考资料：
chinaglobaldialogue.com 