在喀什地区,少数民族手工艺品市场营销的现状与挑战是什么样的?

作者:魏淑媛 朱昱霖 徐玮鸿

“看的人不少,买的人不多,”不少传统手工艺品商铺主人告诉我们。

在喀什老城的巴扎(意为“市场”)中,许多游客都会被一些木雕、铜壶、乐器等制品所吸引驻足,但是却因为各种原因而最终没有掏出钱包。

喀什坐落于祖国最西端,是“国家级历史文化名城”。在这里,有大量的少数民族手工艺品,包括了乐器、木器、陶器等。这些手工艺品具有丰富的异域特色,凝聚了浓重的西域文化。然而,它们近年来的推广、销售情况并不是非常理想。

这其中,有多方面的原因。

喀什地区的手工艺品工作社 | 图源:中南屋

产品(Product):有异域风情却不够实用

因为好看和具有异域特色,喀什不少传统手工艺品看上去都还是很吸引游客眼球的。然而,产品实用性不足却影响了这些产品的销售与推广。

“这个艾德莱斯是挺有历史底蕴的,但是这个花色在内地没法用呀!”一位游客看着艾德莱斯丝绸做的丝巾,虽然想支持这种传统的技艺,却实在不知道将它买回去之后可以干什么。

另一位游客看着精美的挂毯也是很发愁:“我认为这个刺绣挂毯很好看,但是我不知道把它买回去应该放置在何处,如果挂在客厅会感觉很突兀,因为家中大部分都是现代化家具。”

面对手工匠人辛苦一锤锤打造出来的铜壶,游客们也是面面相觑:“这个壶带回内地做什么呢?”

有的“不实用”有的是因为产品设计本身,有的则是因为做工不够好。

例如,如果仔细看,喀什老城中有的木制碗里会有未处理干净的木屑和木刺。

因为都是手工制作,质量的参差也难以避免。

这种质量问题并非不能改进。在走访中,我们见到了40多岁的维吾尔族男性艾力江。同样作为手工木雕艺人,他制作的木雕花纹难度更高、整体质量更高。他技艺卓越的原因,其实并不复杂:为了提高销路,艾力江以极其苛刻的要求制作每一件手工产,且将工艺品的花纹由传统的单线改成双线。艾力江自己说,他卖出的手工艺品远胜同行。

不过,虽然“实用性”为一些传统手工艺品的推广制造了困难,也并非所有游客都会被其阻挡。

“我买这个就是喜欢这个手工艺品代表的维吾尔族文化,摆在家里看看也挺好的,”也有的游客这么说。

价格Price:价格不规范影响购买体验

价格的不规范是喀什手工品营销推广中的另一个挑战。

游客:“请问您这个果盘怎么卖?”

路过的第一个商家:“260元。”

路过的第二个商家:“100元。”

路过的第三个商家:“80元。”

路过的第四个商家:“45元。”

这是发生在喀什东巴扎中的一个真实案例。

在喀什的手工艺品市场,商家“随意”开价十分普遍。

这种状况增加了消费者的疑惑。在市场上,我们观察到很多消费者在逛巴扎时习惯货比三家。而当他们询问同一款商品却得到不同价格时,他们往往会对产品的真实价格感到疑惑。

这让消费者难以判断产品的实际价值,认为总能找到价格更低的商家。

针对这种情况,当地政府部门现在已经在加强管理,甚至有了消费者热线供消费者了解商品的常规价格。

渠道Place:拓展不足

在销售渠道方面,有些手工艺品营销推广面对的困难主要在于线下渠道区域固化和缺少线上销售渠道。

在线下渠道上,目前喀什手工艺品售卖渠道,集中于本地巴扎、古城和路边小商铺;线下销售对象也仅限于本地人、旅游游客。

商贩大多没有尝试过将手工艺品卖到喀什以外的地方。一位售卖手工刺绣的商家告诉我们:“虽然我们有开拓内地的市场的想法,但是我们没有足够的流动资金开拓内地市场来,满足内地消费者的需求”。

即便是在互联网经济发达的今天,大部分商家也没有怎么尝试线上渠道。

这一方面是因为部分商家不了解怎么开网店。一位在巴扎售卖刺绣帽子的大爷说:”对于我们这个年龄,连用手机发信息都很困难,更别提创建你们所说的网店了”。

另一方面,商家自己也不信任网络销售——他们认为网店的产品质量得不到保障。一位销售手工刺绣毛毯的商家提到:“有些消费者反馈,在网络上浏览商品时会存在图片与实物的颜色不符的问题,最终选择退货,而我们需要承担高额的运费”。

推销(Promotion):背后文化挖掘不够

在推广、促销方面,部分手工艺品商家并不了解产品本身的故事,也没有设计有效的促销方案。

关于手工艺品的民族特色,走访了近10家当地手工刺绣商家后,我们发现——所有商家都讲述不出自己商品的深层文化意涵。

“您好,请问这个毛毯上的花纹有什么象征意义吗?”

“嗯…这个就是喀什特色的花。”

“那请问为什么会在毛毯上绣这种花呢?”

“因为好看呗。”

古城中卖毛毯的商店 | 图源:中南屋

由于缺乏深度文化挖掘和品牌故事,产品销量一度平庸。一名从艾德莱斯店里出来的内地游客跟我们说,这里的特产“艾德莱斯”丝绸跟内地的丝绸丝巾没有什么区别,没有买的必要。

这位内地游客看法,并非个例。虽然艾德莱斯被认为是南疆和田地区的特色纺织品,但是许多消费者还是认为艾德莱斯不够有“特色”,与内地十余元的丝巾差别不大。而商家给出的购买理由——“这很好看”,无力推动消费者购买。

不过,也有一些手工艺品商家意识到了卖东西要卖背后的“文化”。在当地一些传统乐器的推广上,很多商家会录专门的乐器教学视频,可以帮助消费者入门,并且弹奏出简单的曲子。

。 

品牌故事的建立:喀什手工艺品的一种未来出路

从全球范围来看,少数民族手工艺品往往有以上类似的困境,然而市场营销手法的良好运用可以帮助他们改善状况。

品牌故事的建立可能是市场营销手段的其中一种方法。

在肯尼亚,有一家公司成功地将质量一般、看上去只是普通“玻璃制品”的手工艺品卖出了不错的价格。这家公司叫Kazuri。

照 | 图源:http://kazuri.com/home/

1975年,肯尼亚首都内罗毕的妇女苏珊·伍德(Susan Wood)在她后花园的一个小棚子里创办了一家生产玻璃珠子的初创企业。她雇佣了两名需要帮助的贫民窟单亲妈妈来做工,并将自己的品牌取名为Kazuri——在当地斯瓦希里语里寓意为“small and beautiful(小而美)”。

苏珊越来越多地雇用了内罗毕需要帮助的弱势妇女来工作。1988年,Kazuri变成了一家工厂,并迅速发展,拥有超过120名员工。

苏珊的招聘条件是:贫困,单身或单亲妈妈,无论教育背景如何,也不管是否有工作经验都可以来应聘。

对于这些人而言,Kazuri成为了她们的避风港。她们用自己的双手去创造小而美的珠子,养活自己和孩子,告别不堪的过去,开启新生活。

这些手工艺品是用肯尼亚山地区的低成本粘土制成的,其实成本不高。但由于“贫民窟的妇女团结起来自力更生”这个激励人心的故事,很多国内、国际上的消费者都慕名而来,购买妇女亲手做的手工艺品。

这让成本价很低的手工艺品售卖价格却很高。例如一条普通的手链价格可以卖到24美元,一条精致的手链可以卖到125美元——在中国义乌,类似的手链一两美元便可以买到。

Kazuri这样的模式其实在全球有非常多的应用。而在喀什,手工艺品同样是许多弱势少数民族群体维持生计的重要手段,而这些手工艺品也关系了传统文化的保留与传承。能否像Kazuri一样,将这些传统手工艺品背后的故事与意义挖掘出来,让人们为了其虚拟价值而买单,从而帮助它们打开市场,可能是一件值得探索的事情。

品牌故事来源:http://kazuri.com/home/

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